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论广告的语用翻译On Pragmatics and Advertisement Translation  

2009-12-07 20:35:17|  分类: 花中李的英语毕业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  [关键词]广告翻译;语用等效;文化差异;消费心理

  [摘 要]广告作为一种大众传播媒介,是现代社会促销产品,赢得顾客,开拓市场的重要手段。广告的翻译是一种跨文化交际活动,涉及到语言规律、地域文化和消费心理等诸多因素。本文从语用翻译的角度,通过对英、汉广告特征的分析,来探讨使广告译文具有与原文同等功效的翻译策略。

  
Key words :advertisement translation ;pragmatic equivalence ;cultural difference ;consumption psychology

Abstract :Advertisement is a widely used mediumof promoting commodities , securing customers , exploiting marketsin modern society. Translation of advertisement is a kind of intercultural communication , which involves language laws ,

  regional cultures , consumption psychology , and some other factors. This paper analyses the characteristics of English andChinese advertisements and discusses the strategies for the translation of advertisement from a pragmatic perspective in order to arrive at the pragmatic equivalence.

  一、引言

  广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中可谓无处不在,无孔不入。有人统计, “英国三分之一的报纸篇幅用于广告。在美国,根据哈佛大学的统计,成年人每人平均每天接触500 条广告”。(翁凤翔,2002 :152) 许多公司在投入广告方面的资金量相当大。这是因为广告是一个重要的促销手段。通过广告,各企业可以树立良好的商品形象,获得国际商业声誉,并取得更多的市场份额。

  广告的效果取决于构成广告的语言、画面、声音等元素,

  但最基本的还是语言。广告心理学家通过大量实验已证明,

  广告语言比之广告形象更便于人们记忆,更能打动人心,广告效果的50 - 70 %来自于语言。因此,在国际市场上,如何翻译广告语言就成为至关重要的问题(本文只讨论英、汉广告及其翻译) 。综观广告翻译的现状,我们不难发现当前的广告翻译存在许多不尽人意之处。如:盲目照搬原文语言形式,忽视广告受众国的文化传统和消费心理;译文用词不当,

  结构混乱等等。因此,如何规范广告翻译已成了亟待解决的问题。本文拟通过对英、汉广告特征的分析,从语用翻译的角度来探讨广告的翻译。

  二、英、汉广告的特征

  要做好广告的翻译,首先应了解广告作为一门专门的语言所具有的总体特征以及英、汉广告各自所具有的一些特征。

  1. 广告的总体特征在英语中,广告(Advertisement) 意为“通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望”(包惠南,2001 :287) 。它的作用是吸引潜在消费者去认识商品,激起他们的购买欲,最终使他们采取行动购买商品。与此相适应,广告语言一般有两个特点: (1) 注意价值(attention value) 。

  在当今世界的广告海洋里,要使你的广告能够引人注目,广告的语言形式必须独出心裁,别具一格。如:“默默无‘蚊’的奉献”(灭蚊制剂广告,其中“蚊”字的位置是一只很大的蚊子形象。) (2) 记忆价值(memory value) 。广告要达到推销的目的,必须给潜在的消费者以深刻的印象,使之难以忘怀,因此,广告中的文字应该既简单明了,又朗朗上口。如:Let’smake things better. (让我们做得更好。) 这句广告标题句充分显示了Philip 公司为消费者而不懈努力的精神。消费者在对Philip 公司树立信心的同时,也牢记住了这句广告口号。

  然而,语言是不能脱离文化而存在的,两者有着密不可分的关系。一方面语言是文化的组成部分,是文化的载体,

  语言能反映文化并为文化服务;另一方面,文化无所不在,语言的正确使用要受文化的制约。广告作为一种文化现象,不可避免地会打上不同民族文化的印记。比如:中国有一种酒叫“杜康”,中国人看到“杜康”商标,会联想起酒的发明人杜康,再联想到好酒。如果将其音译为Du Kang ,对英语读者来说,只是字母的组合,不可能产生类似的联想。这是因为他们没有相同的文化背景。如果译为Du Kang ———Chinese Bacchus(杜康———中国酒神) ,西方人看到它时的反应就与中国人看到“杜康”时的反应基本一致。因为Bacchus 是希腊神话中酒神的名字,它易使西方人联想起美酒。

  文化上的差异,尤其是东西方文化的差异,导致了人们对同一事物或同一理性概念的不同理解和解释,有时甚至引起误解。因此,在翻译过程中,有必要对文化差异酌情予以处理。

  2. 英、汉广告各自的一些特征除具有注意价值、记忆价值和文化印记外,英、汉广告还具有自身的特点,下面是一些主要的差别:

  ●汉语广告用词十分讲究,喜用四字词组;而英语广告则多用常用词例1 :我厂产品的主要特点是工艺精湛、经久耐用。

  译文:The products of our factory are chiefly characterized bytheir fine workmanship and durability.

  汉语的四字词组是汉语的一大优势,言简意赅,形象生动,读起来朗朗上口,并且具有很强的表现力,能给人以美感,因而在广告中得到广泛应用。特别是产品广告中的套语,大多为四字词组,如:“畅销全球”、“久负盛名”、“品种齐全”、“品质优良”、“款式新颖”、“典雅大方”等等。但英语没有这种形式整齐划一的特点,英语广告常通过使用易读易记的常用词来达到推销目的,所以,在进行英、汉广告的互译时,根据各自的语言特点进行转化,必定会取得理想的广告效果。请看下例:

  例2 :Good to the last drop !

  译文:滴滴香浓,意犹未尽!

  雀巢咖啡的这句广告词,词简意美,引人注目,英汉对照,各具匠心。好到最后一滴,使人感到咖啡的浓香,真想马上品尝,使消费者顿生购买欲望。

  ●英语广告往往通过各种修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象例3 :You’re better off under the Umbrella.

                 ———Travelers译文:在“伞”的保护下,你会更加富足。

                 ———旅游保险公司这是一家旅行保险公司的广告。旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种普遍心理,运用umbrella (保护伞) 比喻保险公司,使游客形象地感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。

  例4 : Ask for More. No cigarette gives me More taste. I’mMore satisfied.

  译文:再多来点摩尔牌香烟吧! 它给予我独特的品味。

  我更满意摩尔牌香烟。

  例4 利用More 既是香烟的品牌名,又可以表示“更多”,

  放在satisfied 的前面表示“更满意”,以显示这种香烟深受大众的喜爱,这是巧妙地利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。

  ●中国的广告渲染集体取向,而西方的广告注重个体取向所谓文化,正如Samovar 所阐释的,是“一种积淀物、是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会功能、空间观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀,是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。文化表现为一定的语言模式和行为方式;同时也涉指并受限于在共同生活中起实质性作用的物质存在。”

  (刘宓庆,1999 :2) 由此可见,文化具有独特的民族特点,是不同民族在特殊历史地理环境里的独特创造。比如:中国文化是集体取向的,推崇的是集体主义,而西方文化是个体取向的,推崇的是个人利益、价值至上。表现在消费心理上,中国人就具有随大流的从众心理,认为“大家用的一定是好货”,

  因此不少广告撰稿人以此为卖点,在广告中着重宣传“男女老少皆宜”,极力向消费者传递这样的信息:“大家都在用”,

  “大家都可以用”,“大家都喜欢用”,说服消费者去购买使用某一产品,如:“(某洗衣粉) 洗了都说好”,“今天你喝了没有?

  我们都喝×××”。但在英语国家里,情况则有较大不同,人们一般比较注重个体与个性。“个性( individual/ individuality) ”、“个人(personal) ”、“独立(independent/ independence) ”、“隐私(private/ privacy) ”等常作为主题,对消费者进行说服。如:

  例5 : If you could take the grace of a flight of flamingoes , thesweetness of Beethoven’s Fur Elise , the delicacy of a dawn sky , andcapture all this in a wine , you would come very close to the character of Nederbury Rose.

  译文:您若能将火烈鸟凌空飞翔的那份潇洒,贝多芬《献给爱丽丝》乐曲的那份甜蜜,黎明晨空的那份美妙从一种酒中尽数领略,那您就快了解雷德堡红葡萄酒的特色了。

  这是南非雷德堡红葡萄酒的广告,广告的主题是“个人感受”,字里行间弥漫着一股浪漫清新的气息,格外感人。

  由上可知,在进行英汉广告的翻译时,我们既要注意到两者之间语言上的差异,又要注意到两者之间文化上的差异,否则就很难达到理想的广告效果。而要达到这一效果,

  语用翻译就是一个十分有效的解决办法。

  三、广告的语用翻译

  1. 语用翻译观

  语用翻译是一种新的翻译理论。何自然先生在《语用学与英语学习》(1997) ) 中提出语用翻译“可以通过两种语言的对比,分别研究语言等效和社交等效的问题”。他认为“语用语言等效翻译近似Nida (1964) 提倡的‘动态对等翻译’(Dynamic equivalent translation) ”,是指翻译时“不拘泥于原文的形式,只求保存原作的内容,用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效”。而“社交语用的等效翻译,则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”,它的目的是让读者领会原著,因此,译文并不一定拘泥于原文,而是“顺从读者的文化习惯,变洋为土,使他们乐于接受;或强调以原文精髓为目的,译文力求体现原著的风格与文化背景,让读者领会异域的风土人情,增长见识”。(何自然,1997 :186)

  由上可见,此理论是以读者的接受为前提的,这就十分适用于英汉广告的翻译,因为广告的目的在于刺激广告读者产生购买动机和行为。由于广告原文和译文读者的文化背景不同,在翻译过程中为达到语用等值,译者就可以语用翻译理论为指导,进行必要的语言和文化方面的转换,尽可能译出能够体现原广告神韵的佳作,吸引更多消费者购买。

  2. 广告的翻译策略●对原广告有正确而贴切的理解,注意了解其真正的语用意义词语的语用意义是词语在实际运用时所蕴含的意义,它与其使用的语境密切相关。不言而喻,考察广告语言的语用意义,也不能脱离广告词语存在的广告语境。例如:著名的雀巢咖啡有一句广告词:“It’s the taste !”其中文翻译是“味道好极了!”,原因就是它的语境。广告画面中人们喝完咖啡发出由衷感叹,一副心满意足的样子不是赞美,还能是什么呢?

  但同样这一句“It’s the taste !”用在别的语境下,却可能是别的意思。比如人们对着自己不喜欢的食物,感到难以下咽而说出“It’s the taste !”就只能是抱怨,只能是“味道糟透了”的意思。

  ●使广告译文符合目的语的语言表达习惯有些广告译文,其语法、用词都没错,但目的语的广告却不会这么表达。如:“禁止吸烟”、“禁止喧哗”这类公共场所常用的宣传语,在英语中的表达方式是:“No Smoking ! ”和“Quiet , please !”。“No Smoking !”中的No 是一种强调否定,表示严格禁止,即不准??。而“Quiet , please !”中的“please”是表达“请求”的言语行为方式的礼貌用语,让人读了容易接受。请再看下例:

  例6 :广州是我家,清洁靠大家!

  译文1 :Keep our city clean !

  译文2 :Guangzhou is my home ; its clearness depends on all ofus.

  两译文的差别就在于译文1 既简练,又符合英语的表达习惯;而译文2 虽语义符合,却因不合英语的表达习惯而未被采用。

  例7 :世界首创,中国一绝。天然椰子汁。

  译文1 :The pioneer of the world. The most delicious in China.

  Natural Coconut Juice.

                   ———海南椰树牌罐装椰汁广告四字词组的确是汉语的一大优势,言简意赅,抑制扬顿挫,具有很强的表现力,但将它套用于英译文只会是表达松散,不合英语读者的欣赏习惯。且看另一译文:

  译文2 :Natural Coco Juice : a world special with an enjoymentbeyond all your words.

  此译文的好处在于:英语短语恰似汉语四字词组,响亮顺口,同时“with”短语更进一步挖掘了原文内涵(“无以言表”的美味当然“绝”了) 。

  ●了解广告受众国的文化传统及消费心理上面的分析告诉我们:广告翻译重点不在于两种语言的语义对等(当然不能脱离原文凭空编造) ,而在于突出原文广告实际功效,使译文传神达意,让读者动心。遗憾的是国内不少译者不明此理,只是拘泥于字面意思,全然不顾国内外文化传统及消费心理上的差异。如:

  例7 :经常引用能增进食欲,调和气血、补中固本、健脾温胃。

  实为男女老幼四季可饮之最理想的保健饮料。

  译文1 : Constant drinking of ?will whet the appetite , activatethe vital energy and blood , and invigorate the spleen and stomach. Itis really an ideal beverage for people of different ages.

  例7 的中文是中国许多保健饮品的常用广告词。

  “调和气血”、“补中固本”、“健脾温胃”是中国比较典型的保健方式的传统提法,而“男女老幼四季可饮”十分符合中国的消费心理。但译者若是简单地逐字把中文译成上述英文,对于中医学理论知之甚少的国外消费者来说只会引起迷惑不解。试比较下例译文:

  译文2 : Wholesome and palatable , ?is an ideal beverage foryou. Regular consumption of it will prove helpful to your appetiteand promote your physical health.

  译文2 充分考虑到国外消费者的文化背景,将“调和气血”、“补中固本”、“健脾温胃”灵活翻译成promote your physicalhealth ;其次,第二人称You 的使用,使广告直面消费者,针对性强,利于情感交流;再次,它可显示广告主对广告读者的尊重,语气亲切,满足人们的自尊心理;另外,它有利于广告行文,符合英语广告用语的习惯。

  广告翻译必须要考虑广告受众国的文化传统及消费心理,在这方面, 可口可乐公司为我们做出了很好的榜样。

  1987 年该公司推出了以“Can’t Beat the Feeling”为主题的广告,为符合各国的文化特点,在不同的国家有不同版本的翻译:在中国翻译为“挡不住的感觉”;在日本翻译为“我感觉到Coke”;在意大利翻译为“独特的感觉”;而在智利则是“生活的感觉”。可口可乐能成为全球畅销的饮料,除了品质超群外,其成功的广告制作与翻译不能不说是一个主要的原因。

  四、结语

  广告作为一种大众传播媒介,是促销产品,赢得顾客,开拓市场的重要手段。而在向国内消费者介绍国外商品,向国外消费者宣传中国产品时,如何成功地对广告进行语用意义的翻译就起着关键的作用。所以,在英、汉广告的翻译中,我们既要注意两种语言各自的规律,又要注意其文化差异,使译文具有与原文同等的表现力和感染力,符合目的语消费者的文化传统、消费心理而被他们所接受。

  [参考文献]

  [1 ]包惠南. 文化语境与语言翻译[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2001.

  [2 ]何自然. 语用学与英语学习[M] . 上海:上海外语教育出版社,1997.

  [3 ]贾文波. 汉英时文翻译[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2003.

  [4 ]蒋磊. 英汉文化差异与广告的语用翻译[J ] . 中国翻译,2002 , (3) .

  [5 ]金惠康. 跨文化交际翻译[M] . 北京:中国对外翻译出版公司,2003.

  [6 ]刘法公. 论广告词的汉英翻译原则[J ] . 外语与外语教学,1999 , (3) .

  [7 ]刘宓庆. 文化翻译论纲[M] . 武汉:湖北教育出版社,

  1999.

  [8 ]刘全福,胡媛媛. 近年来国内广告翻译得失例话[J ] .

  中国科技翻译,1996 , (3) .

  [9 ]翁凤翔. 实用翻译[M] . 杭州:浙江大学出版社,2002.

  [10 ]张基 . 广告创作与翻译[J ] . 中国科技翻译,2003 ,

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