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I chocolate you  

2009-12-07 20:32:10|  分类: 花中李的英语毕业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:文章从“I chocolate you”这一广告语的翻译现象出发,阐述了广告语的语用功能,并总结了广告语的翻译策略。
    关键词:广告  语用功能  翻译策略
 
    广告语言与日常生活用语很不一样,是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体,有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。
 
    “I chocolate you”
 
    相信大家对“爱巧克力呦”这句广告词不陌生吧!它是英文“I chocolate you”翻译过来的。这种很特别的翻译,众人褒贬不一。
 
    有人认为,巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物,传达的是浓浓爱意,因此用chocolate来代指LG手机,表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语。因此,I chocolate you!指的是I love you! 要想发挥充分发挥这一广告语的渲染功能,有人提议译为“爱你爱不完”或“爱你永不变”。
 
    也有人认为,“爱巧克力呦”这种翻译方法非常巧妙。这种译文倾向于体现原文语言结构的目的论操作,在理解原文内容和功能目的的基础之上,发挥译语优势,仿写原文以尽量接近原文本的目的功能。而“爱你爱不完”或“爱你永不变”则是目的语倾向的,虽然表达出了意思,但是没有体现出“巧克力”这一关键词汇,造成了信息的损失。虽然意思是表达清楚了,但是过于直白,不够精妙。
 
    由此可见,广告语的翻译其实是个很复杂的过程。广告语言与日常生活用语很不一样,是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体,有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。
 
    广告的语用功能
 
    美国广告学家克劳德?霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为,广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能,而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中,译者应当灵活变通,使译文充分体现出原广告语的功能。接下来笔者将总结广告的翻译策略。
 
    广告的翻译策略
 
    通常情况下,广告语的翻译会用的方法依然是直译和意译两大类。所谓直译,就是在转达原文意思的时候,使译文达到“神”、“形”兼备。一般运用的场合是原文和目的语言之间具有文化共性,并能让人产生相同的联想。需要强调的是:直译并非词对词的翻译。直译不仅忠实于内容,而且与形式的风格也是一致的。直译在有效表达原文意义的同时,必须反映原文的风格。
 
    意译是指通过对原文深层意思的理解和消化,将原文的结构打破重组,转化为译文自然流畅的结构。由于语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约。在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译的过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。广告翻译中,有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉,因此这时采用意译可以使用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。
 
    然而在实际操作中,我们不可能死守这两大理论。很多时候都需要我们根据不同的情况巧妙地运用不同的技巧,灵活的变通。一般来说,可以使用的翻译技巧有三种:
 
    第一,套用。套用译入语中家喻户晓的习惯表达方式,例如:成语、谚语、诗句、名言等。如南方科技咨询服务公司的广告:“有了南方,就有了办法”,翻译为“Where there is South, there is a way”,套用了英语谚语“Where there is a will, there is a way”,恰到好处,韵味无穷。
 
    第二,修辞。运用隐喻、拟人、婉转、反复、头韵、尾韵、双关、借代等修辞方法使译文生动活泼,更加形象化。下面举几个值得揣摩的例子:某香水广告“Her smile could heat up a nation,Her fragrance captured a country.”译文为“迷魂牵魄笑貌,倾国倾城芳香。”敦豪快递的广告“DHL worldwide express:the Pulse of Business.”翻译为“商业命脉,随我而动。”Sony音响的广告“Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.”翻译为“索尼音响——高保真、高享受、高时尚。”建行龙卡的广告“衣食住行,有龙则灵”译文为“Your everyday life is very busy,Our Long Card can make it easy.”
 
    第三,文化转化。在处理广告翻译中特有的人、物、名的时候,需要处理好两种语言的文化差异。如曹州圣酒的广告:“曹州城内有一隅首,名曰‘尤之女’。据尤之女酿酒得一手好酒,偶被孔子一饮,赞曰‘圣贤至美!’,故得‘圣酒’”。原译文为“There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City.The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor ‘Shengjiu’.”在这段翻译中,由于Confucius并不是外国人耳熟能详的人物,因此应增加解释性翻译:the great ancient Chinese educator。“圣贤至美”译成“a delicious one”也没有把其文化内涵表达出来。“圣贤至美”指的是“酒之上品”,可译为“excellent”。而至于“圣酒”有着特殊的含义,其音译“Shengjiu”完全无法表达出这种特殊内涵,因此应该译成“Saint Liquor”。
 
    现在,我们再回过头来看看开头的那个LG手机的广告翻译。“爱巧克力呦”这一译法运用了谐音双关的技巧,同时传递了西方情人节送巧克力的文化,新颖别致,妙趣横生,让人回味无穷。它没有逐字照搬原文的意思,而是借题发挥,保持了原句的结构,又运用了译者自己的创意,既忠实又变通,不失为一个巧译。
 
    总之,中外文化和语言之间存在差异,而广告文体本身也没有一种固定格式可循。所以广告的翻译相当不容易。在实际翻译中,要真正做到翻译得精准,我们不可能只是原封不动地照搬以上技巧中的某一个。应该从具体情况出发,选择适合的手段传达原文的意义,适当地进行创造发挥,让读者读完译文觉得赏心悦目。
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