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论中英文广告的语用预设分析  

2009-12-07 20:18:42|  分类: 花中李的英语毕业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:语用预设具有合适性和共知性。而具体使用中则有单向性,主观性和隐蔽性。广告语中语用预设的使用反映了广告者在价值、态度、信念、等方面追求与消费者相同或相似之处,从而达到说服性目的。关键词:语用预设;广告语;语用策略 0.引言广告是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象。国家经济、企业发展、市场开发、对外贸易和人民日常生活无一不和广告密切相关。从根本上来说,广告语言属于劝导说服性的语言。因此,广告撰写人尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。作为语言学,特别是语用学中的一个重要话题,预设现象由于其自身的特点经常被广告撰写人用来增强广告的说服效果。本文探讨广告中大量存在的语用预设使用情况,以便从侧面了解广告制作者的语用心理。1.语用预设的特征语用预设,也叫语用前提,是指“那些语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”(何自然,1997)它以实际的语言结构意义为根据,依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。语用预设一般被认为是言语交际双方都已知的信息,或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交际中有些信息会被看作已交际的一部分无需陈述出来。语用预设的两大特征合适性(appropriateness或felicity) 和共知性(mutualknowledge或colBinon ground)。首先,“所谓前提的合适性,就是说前提要与语境紧密结合,前提是言语行为的先决条件。”预设是受语境制约的,预设是言语行为先决条件。例如:“好空调不分国界”(空调广告)这则广告的语用预设可表述为:我们生产的空调是地道的国产货,却可以与外国货相媲美。或这种空调在我们生产国的销路很好,出口到你们国家销路也会不错的。因为它是好空调。其次共知性是谈话双方所共同知道的信息。根据何自然的论述,预设的共知性有三种情况:第一,预设是谈话双方或一般人共知的信息。第二,预设的共知性要通过说话人的语言暗示出来,并得到听话人的理解。第三,预设的共知性有时只指说话双方的共知事物,第三者不了解前提而只是领悟语境是不一定能真正理解说话双方的内容的。2.语用预设的使用特点(11语用预设的单向性所谓单向性是指语用预设是发话人在谈话中自已单方向做出的,并没有与受话人进行协商,预设的内容在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。语用预设的单向性与语用预设的共知性并不冲突,语用预设的单向性是针对语用预设本身而言的。而语用预设的共知性是相对于话语理解而言的,是话语理解的基础。语用预设必须为交际双方所共知,至少要为双方所接受,说话人的意图和意思才能为听话人获得。例如:“A:What kind of man reads Playboy?”在这则杂志广告中,语用预设是“有一种人在看《花花公子》杂志”,这是为言语交际双方合作的先决条件,是为语用预设的共知性。同时这个预设是A单方面做出的,在为B所领会接纳之前,只相对于A存在,是为语用预设的单向性。f21语用预设的主观性语用预设具有主观性,是带有断言性质的语境假设,本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中,或在句内某些特定的环境中会被取消,这就是语用预设的可取消性。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。(何自然,1997)例如:“A:法国国王是个秃子。”这句话的前提是法国有一个国王。这是一个存在,是说话人主观上设置的预设,但事实上,法国是个共和国,现在已经没有国王,因此并不具备真实性。但它是一个主观预设,是说话人认为是真,听话人也认为是真的一个断言。有具体的语境中,这种预设就会被取消。f31语用预设具有隐蔽性。语有预设是隐藏在话语的背后。它不属于话语的基本信息,而是附加的信息(即言外之意),这种信息作为语用双方共同的背景知识,它可以不在话语表层明言,而隐含在言外,因而具有隐蔽性。例如:“A:Have you stopped beating your wife?”这句话隐含的预设是你过去是打老婆的。如果贸然回答“yes”,其实就等于认可了这个预设的断言,中了对方蓄意下的圈套。3.广告语中语用预设的分类广告具有的说服性性质使其与社会心理息息相关。成功的广告商或广告厂家会使用各种方式手段来把握利用大众的消费心理来影响消费者,从而影响到他们的购买行为。成功的广告会让消费者从价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面对广告产生共鸣。实现这一目的的因素包括具有说服力的相同价值观,态度的强化,信念的变化及知识的更新等。而这是与广告中的语用预设相对应的,所以,可将广告中的语用预设作如下分类: ,(11事实预设事实胜于雄辨,广告应当真实,不能是虚假的,真实是广告的生命。广告主尽量摆事实以让人信服,因此我们会看到广告商让某行业权威人士代言,摆出令人难以抗拒的事实,这样做的目的只有一个,那就是让顾客心动,取得信任,达到广告的目的。如:有飘影,更自信。(2)信念预设广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的态度。广告语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇消费者的信念或看法。广告中的语用预设就体现了广告制作者的这种策略。如:好空调,格力造。这时的语用预设为:好空调是格力制造的或格力制造的空调是好空调。这一预设改变了人们以往崇尚外国产品的看法,试图改变人们根深蒂固的观念。(3)状态预设这类预设一般有两种:一是预设过去不理想的状态,二是预设改变后的理想状态。如:“这个夏天我再也不用担心了”(某卫生巾广告)这里的语用预设是:以前的夏天我担心。今年夏天状态发生了变化,由于这个产品我不担心了。状态预设借助状态的改变从而达到宣传的目的。(41价值预设能够让消费响应。从而改变其态度和行为的一个有力手段就是让广告和消费者有着相同的价值观。在广告中,力图用合乎情理的语言来影响消费者,让消费者动心,产生购买欲望,这就是广告商的目的所在。例如:“If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don't listen, they’re probably trying you into living.”这是美国癌证协会的戒烟广告。这里的语用预设是:不抽烟才是生活。该广告以反语形式说出。是一种幽默的规劝。这一点与大众对香烟的价值观是一样的,那就是吸烟有害健康。广告者用生动合理的语言诉诸大众的价值观,能产生很好的劝说效果。4.结论广告是一种极具策略性的交际行为。本文对广告语中语用预设的使用情况的探讨进一步论证了广告用语的策略性。广告用语中的预设分为事实、信念、状态、价值等几类,其中状态类预设频率最高,这与消费者希望改变特定不良状态的心理是吻合的,同时也反映了广告制作者对消费者心理的良好把握。语用预设具有单向性、主观性以及隐蔽性。恰当运用这些特性是广告策略性产生的根源。
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